Vloggers, adverteerders en influencer marketing agencies opgelet!
Het marketing en reclame landschap van vandaag wordt steeds meer gevuld door TikTokkers, YouTubers en andere vloggers. Zij worden vaak ingezet door bedrijven om reclame te maken bij een bepaalde doelgroep, bijvoorbeeld jongeren. Hun bereik is soms enorm, denk aan de 13,8 miljoen volgers van Nikki Tutorials op YouTube of de 7.8 miljoen volgers van Mark Lucas op TikTok. Voor het getrainde oog zal het al opgevallen zijn dat steeds meer video’s van vloggers en influencers voorzien zijn van teksten als ‘#ad’, ‘#sponsor’ of de vermelding dat het om een paid partnership gaat. Dit is niet voor niets.
Op dit moment vallen YouTubers, TikTokkers en andere vloggers die reclame maken in hun video’s onder de Nederlandse Reclame Code en dus onder het toezicht van de Reclame Code Commissie. In 2022 komt hier officieel een toezichthouder bij. Dan publiceert het Commissariaat voor de Media (CvdM) namelijk haar ‘Beleidsregel classificatie commerciële mediadienst op aanvraag 2021’ (Beleidsregel cmoa). Het CvdM geeft daarmee antwoord op de bestaande vraag of kanalen op videoplatformdiensten, dus de kanalen van vloggers en andere video-influencers, onder de Mediawet en daarmee onder het toezicht van het CvdM vallen. Met de publicatie van de Beleidsregel cmoa is dat officieel het geval.
Volgens de beleidsregel zijn sommige vloggers en video-influencers aan te merken als commerciële mediadienst op aanvraag en moeten zij voldoen aan alle regels in de Nederlandse Mediawet die voor dergelijke diensten gelden. Houdt iemand zich niet aan de regels, dan heeft het CvdM in de toekomst de optie om een bestuurlijke boete en/of last onder dwangsom op te leggen. De Reclame Code Commissie, die op dit moment enig toezichthouder is, heeft geen sanctiebevoegdheid. Inwerkingtreding van de Beleidsregel cmoa zal dus een enorme verandering teweeg brengen.
Wanneer is een vlogger of video-influencer dan eigenlijk een commerciële mediadienst op aanvraag? Kort samengevat gaat het om diensten die audiovisuele content zoals video’s aanbieden waarbij de mensen zelf kunnen kiezen wanneer en wat ze kijken. Het uploaden van de video’s moet voor het algemeen publiek bedoeld zijn en er moet geld mee verdiend worden. Ook moet de degene die de video’s plaatst over de keuze van de video’s gaan. Tenslotte moet er een catalogus zijn die de video’s ordent. De drempel ligt niet hoog. Een vlogger, video-influencer of TikTokker die geld verdient zal dan ook snel onder deze definitie vallen.
Aan welke regels moeten zij dan voldoen? Ten eerste moeten de vloggers zich registreren bij het CvdM en de Stichting Reclame Code en krijgen ze te maken met de daar bijbehorende kosten. Ook moeten ze zich aansluiten bij het Nederlands Instituut voor de Classificatie Audiovisuele Media en zich houden aan de regels van Kijkwijzer, zoals het tonen van de leeftijden en pictogrammen. Daarnaast moet het voor kijkers altijd duidelijk zijn of er in een video reclame wordt gemaakt of dat er sprake is van productplaatsing of sponsoring (vandaar bijvoorbeeld de #sponsor). Er mag geen overmatige aandacht gegeven worden aan producten en productplaatsing is in sommige gevallen zelfs verboden. Tenslotte moeten er passende maatregelen worden genomen tegen bijvoorbeeld het aanzetten tot geweld of haat.
Na publicatie van de Beleidsregel cmoa zal het CvdM beginnen met toezicht houden op vloggers en andere video-influencers. Het CvdM is nog wel van plan de groep voor te lichten over de nieuwe regels en hoe ze deze het beste kunnen naleven voordat zij begint met handhaving.
De nieuwe beleidsregel zal een enorme impact hebben op het reilen en zeilen van video-influencers en vloggers. Ook de partijen die met hen samenwerken, zoals marketing agencies en adverteerders, zullen met de regels te maken krijgen. Het is dan ook van belang om goed voorbereid te zijn op de nieuwe regels. Zo kan je er voor kiezen om de contracten die met de vloggers worden gesloten al op de nieuwe regels aan te passen. Meer weten over dit onderwerp? Neem dan gerust contact op met één van de contactpersonen van het Van Doorne IE/Media-team.
