Kledingkast in de cloud Column retail marketeer René Repko

Kleding kopen, een paar keer dragen en dan weggooien: wat voor effect heeft dat op onze planeet? Het bewustzijn dat dit anders kan en moet, groeit. Veel nieuwe winkels zijn begonnen met de verkoop van tweedehandsartikelen en verhuur. Er wordt zelfs gezegd dat in Amerika de markt voor tweedehandskleding fast fashion in 2028 voorbijgestreefd zal zijn.

Na de olie-industrie is de kleding- en textielindustrie de vervuilendste ter wereld. De carbon footprint van de textielproductie was in 2015 groter dan de CO2-equivalent van internationale vluchten en scheepvaart bij elkaar. Voor modeproductie worden inmiddels nieuwe circulaire technieken toegepast, maar in een wereld waarin mensen zich steeds bewuster zijn van wat ze kopen is het logisch dat ook nieuwe retailconcepten de markt betreden. Voorbeelden hiervan zijn formules die zich concentreren op tweedehandsverkopen en verhuur.

Resale en verhuur

Mode is groot, echt groot. De wereldmarkt wordt geschat op 1,3 biljoen dollar, groter dan het bbp van Rusland. De zogeheten resale-markt is nog klein, maar ontwikkelt zich wel vrij snel. Van oorspronkelijk tweedehandswinkels en aankopen op platforms als eBay, tot een breed scala aan nieuwe merken. Het doorverkopen van kleding was vroeger het domein van koopjesjagers. Nu browsen early adopters door de vele nieuwe (online) platforms op de markt.

Nieuwe kijk op bezit

Er zijn meerdere oorzaken voor deze massale verschuiving. Voor de hand ligt het hoge bereik van sociale media en influencers: de druk om er altijd ‘goed’ uit te zien. Bij voorkeur in een nieuwe outfit. Vrouwelijke kledingkopers worden steeds slimmer in het aanpassen van hun garderobe aan de laatste trends op de catwalk. Maar in economieën waar de koopkracht min of meer gelijk blijft, zorgt dit voor spanning.

Voeg daar het toenemend bewustzijn van duurzaamheid aan toe en een nieuwe kijk op bezit en eigendom en je begrijpt de huidige verschuivingen beter. Elizabeth Cline, auteur van ‘The Conscious Closet’: ‘Resale biedt het plezier van steeds weer andere kleding kopen zonder het schuldgevoel over verspilling. Door de keuze voor wegwerpmode te verleggen naar kleding van hogere kwaliteit, is hergebruik een zegen, zowel voor onze persoonlijke stijl als voor de planeet.’

Abonnement

De Amerikaanse markt voor de verhuur van kleding is relatief klein en zal naar verwachting groeien tot $ 4,4 miljard in 2028. Dat is amper 1% van de totale kledingverkopen. Maar in 2018 was de groei 24%, in vergelijking met 5% voor de totale kledingmarkt, aldus GlobalData.

Nieuwe verhuurplatforms kopen grote partijen kleding op van verschillende modemerken. Sommige introduceren ‘styles’ waarbij de opbrengsten gedeeld worden; merken kunnen dan hun kledingitems uploaden en het platform zorgt voor het wassen en de bezorging, in ruil voor een deel van de marge. Rent the Runway (RtR) begon al in 2009 met kleding die vaak eenmalig gedragen wordt, zoals galajurken. Veel platforms zijn verder ontwikkeld naar een model met maandelijkse abonnementen in een hoger prijssegment. Sommigen zijn zelfs naar de beurs gegaan, beleggers houden van een business model met terugkerende inkomsten (abonnementen).

Wie doen het?

De diversiteit aan merken en formats voor tweedehandsen verhuurklanten is enorm. Round Two in de Verenigde Staten is een resale outlet met slechts twee winkels. Er zijn veel specialty brands zoals het hippe Supreme.

• Vintage Brands store in Monnickendam doet hetzelfde als Round Two, voor een andere doelgroep. Elk jaar bieden meer dan 700 vrouwen kleding en accessoires aan in deze gezellige winkel waar je ook kunt koffiedrinken.
• In de Verenigde Staten zijn Rent the Runway en The RealReal zeer succesvol en groeien snel. Rent the Runway (beurswaarde van rond $ 1bn) is een abonnementenplatform dat zegt 10 miljoen leden te hebben. Het ‘unlimited’ abonnement van $ 159 per maand biedt onbeperkte toegang. RtR-producten zitten in een kledingzak met een prepaid UPS-label voor retourzendingen. Het is in wezen een technologie- (en logistiek) bedrijf. Met de gegevens die zowel op de retouren als via de ‘virtuele kledingkast’ worden gebruikt, is RtR perfect gepositioneerd om het aanbod te personaliseren.
• High street-merken als Scotch & Soda, Rebecca Taylor en Urban Outfitters (with Nuuly) verhuren items in een vergelijkbare model als RtR. 

Niet meer vies

H&M kondigde onlangs een beperkte verhuurservice aan voor de nieuwe premiumcollectie van gerecyclede vezels in een winkel in Stockholm. Express, een modemerk met 600 winkels in de Verenigde Staten, is een verhuurservice begonnen met een maandabonnement van $ 70. Ikea lanceerde dit jaar een meubelverhuur. De zaak is dus definitief in beweging. In deze business is het sentiment dat het dragen van andermans kleding ‘vies’ is, al lang een gepasseerd station. Het is nog moeilijk om consumenten over te halen om betaalbare kleding te huren, zeker met (te) veel goedkope alternatieven. Zie ook de stortvloed aan reclame voor ‘Vinted’ waar mensen hun kleding verkopen.Maar deze markt gaat definitief veranderen door een nieuwe generatie jonge en bewuste consumenten die invloedrijker wordt. De deeleconomie is here to stay.

René Repko is een van de meest prominente retail marketeers. Hij werkte voor HEMA, Rituals en Action en heeft een duidelijke mening over de toekomst van retail.