De Duitse bouwmarktfamilie Hornbach is een succesverhaal: een ongekende continue omzetgroei en doorlopende expansie van vestigingen, terwijl de consument én professional ook online handig gebruikmaken van de hoogwaardige levering van goederen. Maar Hornbach ervaart ook veel weerstand en begeeft zich voortdurend in een dynamisch krachtenveld. ‘Iedereen vindt wel wat van ons’, ondervinden algemeen directeur Evert de Goede en directeur bedrijfsvoering Stephen Smits.

Als Evert de Goede straks een nieuwe vestiging van Hornbach mag openen in Nijmegen, Almelo of Rotterdam, dan denkt hij ongetwijfeld nog even terug aan de hobbels die jarenlang genomen werden om de deuren te kunnen openen. Standaard stuit de bouwmarkt op veel verzet van concurrenten en de middenstand, terwijl ook recente ongrijpbare ontwikkelingen expansie kunnen dwarsbomen. Zo duurde ‘Geleen’ destijds liefst twaalf jaar. En dat terwijl een nieuwe vestiging voor consumenten allemaal niet snel genoeg kan gaan, bewijst ook de waardering die Hornbach onlangs kreeg. Ze werden voor de veertiende keer uitgeroepen tot Beste Bouwmarkt van Nederland en voor de tweede keer op rij tot Beste Webshop voor bouwmarkten.

De lange adem

Evert de Goede, Stephen Smits en van Annerie Ploumen van Van Doorne zijn inmiddels gewend aan de gemiddelde doorlooptijd van drie tot vier jaar voor de opening van een nieuwe vestiging. ‘De molen van weerstand, die veel tijd en geld kost, irriteert altijd, maar ik weet inmiddels dat we niet gelijk morgen een nieuw pand kunnen openen’, geeft De Goede aan, die lachend zegt dat hij geen jaartal meer op het ‘Hier Komt Hornbach’-bord durft te zetten.

‘De molen van weerstand die tijd en geld kost irriteert, maar ik weet inmiddels dat we niet gelijk morgen een nieuw pand kunnen openen’

Hornbach heeft steevast te maken met een enorm krachtenveld. Stephen Smits is blij met de Van Doorne-specialisten, die door de jarenlange relatie weten hoe ze in de rechtbank weerstand kunnen pareren. ‘Hornbach kent op vele terreinen grote juridische uitdagingen. Of het nu gaat om de aankoop van grond of om een verkeersader die dreigt vast te lopen vanwege de opening van een nieuwe vestiging, er is voor de notarissen en advocaten van Van Doorne altijd wel iets te doen.’ De Goede vindt het ‘van de zotte’ om de rechtbank zo vaak van binnen te moeten zien. ‘Gekscherend zeggen wij weleens dat we de tegenpartijen inmiddels bij de voornaam kunnen noemen.’ Stephen Smits: ‘Het begint al bij het verkrijgen van een stuk grond. Dat is het startschot voor diverse partijen om ‘er iets van te vinden’. Het is de gemeente zelf die ons de grond verkoopt, maar daarna komt diezelfde gemeente, en soms ook de provincie, met een inhoudelijke reactie op onze bouwplannen. Daarnaast hebben de concurrenten een mening, terwijl ook gepraat wordt over de infrastructuur. Uiteindelijk weet iedereen wel een reden waarom Hornbach niet zou moeten komen. Daar is lastig mee om te gaan zonder de juiste experts.’

Annerie Ploumen, notaris bij Van Doorne en al circa twintig jaar adviseur van Hornbach, herkent dit fenomeen. ‘Wij kennen Hornbach door en door en zorgen ervoor dat ze op het hoofdkantoor in Houten niet wakker hoeven te liggen van juridische uitdagingen en het veld waarin wij ons met elkaar begeven. Dat mogen ze ook van ons verwachten. Wij hebben naast de aankoop en levering en alles wat daarbij komt kijken, te maken met onder andere het bestuursrecht, mededingingsrecht en privacyzaken, waarbij advocaten Cees Kniestedt en Mark Moolhuizen in actie komen zodra de procedures ná het kopen van een stuk grond van start gaan. Terwijl Elisabeth Thole en Sarah Beeston voor privacy- en mededingingszaken de handschoen opnemen. Een typisch ‘Hornbach-dossier’ is er één van de lange adem.’

‘In retail kun je nooit een dag stilzitten’

De grootste expansie kwam in de crisisperiode, toen gemeenten af wilden van de in het verleden aangekochte grote stukken grond. Hornbach sloeg toe. De Goede: ‘Wij waren destijds voor de gemeenten een interessante partij, want we brengen tussen de 180 en 210 nieuwe arbeidsplaatsen per vestiging en indirect nog eens 150.’ Het argument van concurrenten dat Hornbach’s komst zorgt voor leegstand in de winkelstraat, wuift De Goede weg. ‘Wij verkopen geen luiers of wasmachines, zoals sommige concurrenten. De leegstand in de winkelstraat heeft te maken met andere factoren: een winkel moet iets toevoegen qua beleving en deskundigheid. Is dat voor de consument op dat moment niet nodig of heeft een winkel dat helemaal niet, dan wordt er online gewinkeld.’

Loyale medewerkers

De gang naar een rechtbank legt Hornbach geen windeieren. Zo juichten de Limburgers de komst naar Geleen toe door hun steun te betuigen op de publieke tribune bij raadszittingen. ‘De mensen in Limburg kenden ons al uit Kerkrade, onze derde vestiging in Nederland. Eenmaal geopend, zagen we die loyaliteit terug in de nieuwe winkel. In die zin werkt zo’n vervelende en langjarige periode van procederen bijna als positieve reclame voor ons’, geeft De Goede aan.

‘De lokale binding met Hornbach is enorm groot’, weet ook Annerie Ploumen. ‘Dat is niet vreemd als je ziet hoe goed het bedrijf is voor de medewerkers. Ze komen vaak uit de directe omgeving, krijgen een goede opleiding en richten zelf de winkel in in aanloop naar de opening. Het openingsfeest is daardoor ook voor de medewerkers een écht feest en geen verplichting.’ Die loyaliteit is niet zomaar ontstaan. Ploumen: ‘Hornbach is consistent in de bedrijfsvoering. Het investeert in het maken van de juiste keuzes en kijkt doorlopend naar de behoeftes van de consument en professional.’ Stephen Smits geeft aan dat dit inderdaad een succesfactor is. ‘Wij houden vast aan onze principes en ons verhaal, daar steken wij veel energie in. Wij vinden onze medewerkerskwaliteit enorm belangrijk. Onze mensen op de vloer zijn gemiddeld wat ouder dan bij andere bouwwinkels, maar zij hebben dan ook bijvoorbeeld zelf twintig jaar in de bouw gewerkt. Deskundigheid staat voorop. Daarnaast moet onze zestiende klant zijn gewenste product net zo eenvoudig mee kunnen krijgen als de eerste klant van die dag. Deze kernwaarden kun je wel als marketingtool naar buiten uitdragen, maar het moet allereerst intern leven.’

Hornbach is dan ook een pragmatische organisatie. Dit ondanks dat ‘Houten’ te maken heeft met het moederbedrijf in Bornheim. Beide kantoren werken samen qua inkoop en reclame, hoewel de Nederlandse tak naar eigen zeggen voldoende vrijheid heeft.

Online strategie

Hornbach is sinds vijf jaar online dominant aanwezig. ‘Onze multichannel-aanpak is een groot succes’, zegt Stephen Smits. ‘De webwinkel groeit zo hard door, dat we moeten kijken naar alternatieve logistieke oplossingen voor de toekomst.’ Annerie Ploumen wijst erop dat het onlinekanaal ook een aantal juridische uitdagingen kent.

‘Je moet hierbij goed kijken naar de voorwaarden, zoals hoe ‘In retail kun je nooit een dag stilzitten’ 10 de ‘laagsteprijsgarantie’ in elkaar steekt, of hoe de privacy van klanten is gewaarborgd.’ De Goede vult aan: ‘Een product in een doosje stoppen kan iedereen. Het gaat erom hoe je een grote en breukgevoelige gipsplaat bij iemand thuis krijgt. Dáár zit ons onderscheidende vermogen.’ Succesverhaal of niet, diverse grote retailers zijn de afgelopen jaren in de geschiedenisboeken verdwenen. De Goede is daarover nog altijd verbaasd: ‘Met welke visie komt een buitenlandse retailer naar Nederland? Waarom veranderen ze niet en kijken ze niet naar de behoeftes van de doelgroep?’

‘Hornbach kijkt doorlopend naar de behoefte van de consument en professional’

Is Hornbach toekomstbestendig? Stephen Smits: ‘In onze beleving wel. Wij hebben een unieke positie op het gebied van schaalgrootte, expansiemogelijkheden, gecombineerd met hoe wij onze e-commerce aanvliegen. Eén ding is zeker: de Nederlander blijft klussen en dat wil hij het liefst direct doen. Bouwmarkt of online: deskundig en persoonlijk advies blijft gewenst.’ Smits en De Goede zijn daarom ook niet bang voor robotisering: ‘Als een caissière verdwijntomdat wij een zelfscankassa implementeren, dan leiden wij deze persoon op tot adviseur op de winkelvloer. Die menselijke uren verdwijnen niet bij ons.’ De Goede: ‘In retail kun je nooit een dag stilzitten, je moet altijd blijven ontwikkelen. Als je dat niet doet, val je om.’